Determinando métricas de acordo com o tamanho do seu negócio


Então você se interessa por marketing digital e já percebeu que muitas das práticas dessa modalidade permitem que você divulgue sua empresa e seus serviços, mensure os resultados, analise números importantes, converse com seus clientes e público-alvo através de diferentes canais… Sim, tudo isso tem a ver com marketing digital, e sim, tudo isso pode servir para a sua empresa, independente do tamanho dela.

No entanto, existem algumas dicas para que as métricas e importância que você dá a cada uma delas, acompanhe os níveis de evolução do seu negócio. Ou seja: micro empresas não deverão se focar em métricas, números e análises robustas, que é o que acontece com grandes empresas. A justificativa é simples. Micro e pequenas empresas costumam contar com menos colaboradores especializados, mais trabalho concentrado em um número menor de pessoas, e outros desafios que devem receber muita atenção – principalmente se está na fase inicial. Nós sabemos o quanto pode ser difícil para um pequeno empreendedor pensar em marketing digital quando ele ainda está mergulhado em documentações, contratos, impostos, etc.

Assim, a intenção deste post é ajudar tanto o pequeno, quanto o médio e o grande empresário (ou responsável por acompanhar os números da empresa), a entender quais são as principais métricas a serem observadas de acordo com o tamanho e capacidade de cada organização. É dessa maneira que você acumula conhecimento sobre os resultados que realmente importam em cada fase do crescimento do site do seu negócio, e consequentemente, do próprio negócio.

Avinash Kaushik é autor, evangelista de marketing digital do Google, e um grande entusiasta de resultados gerados com o marketing digital. Se você procurar pelo nome dele no Google, pode ter certeza de que encontrará dicas e motivação suficientes para fazer o seu plano de marketing digital voar!

Em um de seus posts, Avinash apresenta essa divisão de KPIs (sigla em inglês para Indicador-chave de Desempenho) de acordo com o tamanho de empresas. Abaixo, vamos expor e comentar algumas delas. Lembrando que essas informações em princípio, dizem respeito a um site, e podem ser observadas no Google Analytics.

Uma métrica para pequenas empresas

Custo por aquisição.

É fácil concordar com Avinash quando ele diz que pequenas empresas devem ficar obcecadas por essa métrica. Afinal, é fato que pequenas empresas, e empresas iniciantes têm pouco dinheiro, e precisam fazer o máximo com o mínimo. Portanto, é indispensável que você perceba o quanto gasta, comparado com o quanto ganha para cada tipo de investimento.

Para obter esse valor, basta dividir o custo de cada ação pelo número de conversões alcançado a partir desta ação. Por exemplo: você gastou R$50 com anúncios patrocinados do Google, e obteve 10 conversões. Seu custo por aquisição é: R$5. Mas lembre-se de adicionar aqui outros valores implícitos ao custo: horas dedicadas, profissionais envolvidos, etc.

– A partir disso, analise: qual é o custo de produção do que você tem? Isso vale para serviços, produtos, ou qualquer coisa que sua empresa vende. Se você tem um custo mínimo de R$10 para produzir 1 item do que vende, então não vale a pena investir R$50 em anúncios patrocinados no Google. Talvez a solução seja investir menos, ou investir em anúncios no Facebook, ou investir em posts patrocinados… Mas independente disso, determine o valor máximo que você poderá gastar com qualquer uma dessas opções. Seu dinheiro é muito valioso, e cada centavo conta.

Avinash é direto quanto ao que fazer: “elimine coisas que não tem um CPA (custo por aquisição) ótimo. Invista mais nas coisas que tem um CPA ótimo. Bem simples, certo?”.

Duas métricas para empresas médias

Custo por aquisição + Taxa de Cliques (sigla em inglês: CTR)

O CPA (custo por aquisição) continua a funcionar da mesma maneira quando sua empresa passou de micro para média, mas aqui, vamos aprofundar um pouco mais sobre o comportamento do usuário em seu site.

A taxa de cliques (CTR) permite que você analise a relevância que você gera para quem clica em um anúncio patrocinado por você, ou a relevância que você gera para o usuário que encontra o site da sua empresa em uma página de resultado de buscas no Google, por exemplo. Quando falamos sobre a busca (paga ou orgânica), o CTR é determinado a partir do número de vezes que você aparece em uma página de resultados, ou o número de vezes que clicam em seus anúncios. O encontro da busca do usuário com os seus anúncios, é o que pode causar uma boa impressão.

A analogia que Avinash faz é perfeita:

“A taxa de clique (CTR) ajuda você a entender se você estava na hora certa, no lugar certo para o seu primeiro encontro. Se você está bem vestido. E se você está sorrindo da maneira correta.”

Três métricas para grandes empresas

Custo por aquisição + Taxa de cliques (CTR) + % de novas visitas

Quais são as estratégias que levam novos usuários ao seu site? Novos clientes ao seu negócio?

A porcentagem de novas visitas permite que você analise quais esforços de marketing valeram a pena para atingir um público que antes não era impactado por nada relacionado à sua empresa. O que fez com que essas pessoas se interessassem pelo seu negócio? Como você pode repetir estratégias semelhantes para outros produtos, campanhas, serviços?

Responda a essas perguntas, tenha em mãos seus valores de CPA de diferentes produtos, e tenha um conhecimento mais aprofundado sobre uma questão muito simples, porém essencial: o que funciona para o seu negócio?

Perceba: assim que terminar de analisar as três métricas que se acumularam quando sua empresa já se transformou em uma das grandes empresas que antes você admirava de longe, você terá a fórmula perfeita de otimização de tempo, dinheiro e esforços de marketing digital.

Ariadne Cercal

Ariadne Cercal

Formada em Marketing pelo Senac RS e com especialização em Marketing Digital pela FAE (Curitiba).
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